User Testing & Co: Methoden um Kundenreaktionen zu testen

Wie reagieren potentielle Kundinnen und Kunden auf dein neues Produkt, deine Geschäftsidee oder auf das neue Design deiner App? Würde eine spezifische Gruppe von Menschen Geld für deine neue Idee ausgeben? Deckt deine neue Dienstleistung ein echtes Kundenbedürfnis ab oder wünscht du dir das lediglich? Lohnt sich die Digitalisierung eines manuellen Prozesses oder sind die Einsparungen zu gering? All diese und viele weitere Fragen stellen sich immer dann, bevor ein neues Produkt, Dienstleistung oder Geschäftsmodell auf den Markt gebracht werden soll. Und zwar idealerweise dann, bevor du mit der grossen Kelle anrichtest und viel Geld in die Produktentwicklung gesteckt hast. In diesem Blogbeitrag teilen wir unsere Erfahrungen, mit welchen Methoden so du früh wie möglich im Prozess die Kundenreaktionen feststellen kannst.

User Testing

Unsere liebste Art herauszufinden, wie und ob eine neue Geschäftsidee am Zielmarkt potentiell Erfolg haben wird, ist die Durchführung eines klassischen Design Sprints in vier Tagen. Der letzte Tag ist gleichzeitig das Highlight des Design Sprints: User Testing Day! Und damit erfahren wir, wie die neue Geschäftsidee, App oder Website oder was auch immer bei den Kundinnen und Kunden aufgenommen wird. Bei dieser Art des User Testing gehen wir so vor:

• Testzenario basierend auf dem (klickbaren) Prototyp erstellen.
• Interviewleitfaden rund um das Testzenario für das User Testing erstellen.
• Zeitslots à 1h mit ausreichend Pausen am Testtag reservieren. Fünf User Testings an einem Tag sind machbar.
• Personen aus dem Zielkundensegment zum User Testing einladen.
• Tests vor Ort durchführen und Ergebnisse dokumentieren.

Bei der Testdurchführung (geht bei digitalen Produkten auch online, aber wir empfehlen es physisch zu machen) führt der oder die Interviewerin die Testperson anhand des Interviewleitfadens durch das Testszenario. Die Testperson nutzt dabei den Prototyp, als wäre das Produkt schon auf dem Markt. Dabei denkt sie laut, damit die Beobachter und Beobachterinnen ihre Erkenntnisse aufschreiben können. Der Interviewer macht keine Notizen, konzentriert sich voll auf die Testperson.

Beim User Testing ist wichtig, dass jeder Test mit dem identischen Szenario durchgespielt wird. Am Ende werden die Erkenntnisse zusammengefasst und zur Beurteilung des Prototyps herangezogen.

Geeignet ist das User Testing für digitale und physische Produkte, für Dienstleistungen, Situationen in der Kundeninteraktion, etc.

Erweitertes User Testing

Wenn die kleine Anzahl Testpersonen beim klassischen User Testing nicht ausreicht, kann das Feld durch eine kontrollierte Gruppe erweitert werden. Dazu reicht der oben beschriebene Prototyp nicht mehr aus. Es braucht eine Erweiterung des Prototyps, damit er autonom eingesetzt werden kann. Dies erreichen wir beispielsweise durch den Einsatz von NoCode-Plattformen wie PowerApps, Airtable, Squarespace, Tpyeform und Co. Erfahre mehr dazu in den Blogs «Die besten Prototyping Tools für Design Sprints» und «No Code / Low Code Tools».

Ein derartig ausgebauter Prototyp kann im Prinzip in einer geschlossenen Usergruppe oder sogar der freien Wildbahn getestet werden. Dabei gestaltet sich das User Testing ungleich aufwändiger als beim persönlichen User Testing vor Ort. Es müssen geeignete Checkpoints eingebaut werden, damit das Userverhalten aufgezeichnet und nachvollzogen werden kann. Bei einer geschlossenen Gruppe hilft eine gezielte Online-Umfrage, die gemachte Erfahrungen zu sammeln. Schwieriger wird es, wenn der Prototyp der freien Wildbahn ausgesetzt ist: wie können das Userverhalten überwacht und Stimmungen, Meinungen etc. zur Geschäftsidee gesammelt werden? Hier ein paar Methoden aus unserer Praxis:

• Hypothesen und Testziele sind bekannt und messbar definiert.
• Hotjar einsetzen, um das Klick- und Scrollverhalten auf einer Website zu tracken
• Google-Tools einsetzen (braucht Erfahrung und Know-how, beauftrage eine spezialisierte Firma damit)
• Meta-Ads einsetzen, um mehr über seine Zielgruppen zu erfahren (erfordert Social-Media-Profile und viel Content)
• Kaufverhalten; wird das zahlungspflichtige Produkt/Dienstleistung/etc. tatsächlich gekauft: Warenkorb bis und mit Checkout im erweiterten Prototyp bauen, am Schluss anstelle der Bezahlung um Feedback und Kontaktdaten bitten. Geschenk in Aussicht stellen 😉
• Fake it till you make it: Angenommen, Teil der Geschäftsidee ist es, zwei Menschen digital zusammenzubringen. Diese Funktion zu bauen ist zu aufwändig und teuer, also wird alles im Hintergrund gefaked, beispielsweise per Mail. Die potentiellen Kunden merken nichts davon.
• Umfragen zu isolierten Themen durchführen, beispielsweise mit den gängigen Online-Plattformen wie Typeform.

Insgesamt benötigt das erweiterte User Testing viel Zeit, damit möglichst viele Informationen gesammelt werden können. Einige Monate sollte der Test schon laufen. Bitte beachte dabei auch die Saisonalität!

Soft Launch unter «falschem» Brand

Eigentlich ist ein Soft Launch ein erweitertes User Testing, aber mit noch mehr Verbreitung. Webauftritt, Social Media, wichtige Kernfunktionen einer App werden schon so gestaltet und gebaut und veröffentlicht, wie wenn das Produkt bereits am Markt aktiv wäre. Grosser Unterschied: Der Auftritt entspricht mit Name, Logos, Farben und so weiter einem «Fake Brand» und gibt allerhöchstens versteckte Hinweise auf den Urheber. Der Funktionsumfang ist sehr stark eingeschränkt und konzentriert sich auf die Value Proposition.

Die Vorbereitung eines Soft Launch erfordert viel mehr Zeit, Geld und Aufwand. Bevor dieser Schritt in Angriff genommen wird, sollten einige Kernfragen beantwortet sein:

• Es ist bewiesen, dass mit der Geschäftsidee ein echtes Kundenbedürfnis befriedigt wird. Die Value Proposition ist glasklar.
• Hypothesen und Testziele sind bekannt und messbar definiert.
• Wir wissen auch, ob und wie mit dem neuen Business Geld verdient werden kann. Wer sind die Kundinnen, wer sind Anwenderinnen.
• Marktsituation ist bekannt. Gibt es Mitbewerber, wie sieht der Preisdruck aus, etc.?
• Bei firmeninternen Vorhaben: es ist bekannt, wie hoch beispielsweise die Effizienzsteigerung oder Einsparung ausfallen wird.

Der erwähnte Aufwand bezieht sich nicht nur auf die Website, Content-Erstellung, Entwickeln von Kernfunktionen (in einer Art Beta-Stadium oder MVP) und Kommunikationsmassnahmen, sondern auch in das Einbinden von geeigneten Messsystemen, damit die zu Beginn definierten Hypothesen und Testziele bewertet werden können.

Beachte beim Datensammeln und -Auswerten noch ein wichtiger Punkt: personenbezogene Daten dürfen ohne explizite Einwilligung der betroffenen Person in keinem Fall  verwendet werden! Unsere Empfehlung: beginne gar nicht mit Sammeln, wenn du das nicht mit hundertprozentiger Sicherheit garantieren kannst.

Zusammenfassung

Mit User Testing kannst du nicht früh genug beginnen. Egal ob es ein geführtes Interview im Rahmen eines Design Sprints oder Prototypings ist oder ob du mit einem Soft Launch auf die freie Wildbahn gehen möchtest: die Testergebnisse helfen in jedem Fall abzuschätzen, ob deine Geschäftsidee oder deine ultimative App bei bezahlenden Kundinnen und Kunden auf Gegenliebe oder Ablehnung stossen werden. Je früher im Projekt du diese Erkenntnis hast, umso besser kannst du die Produktentwicklung auf die tatsächlichen Bedürfnisse deiner Kundenschar ausrichten. Und wenn deine Idee durchfällt, dann hast wenigstens viel Geld gespart mit der Entwicklung eines falschen Produkts.