23. Dez 2019

Matthias Feusi

User Experience Designer

Wenn wir davon überzeugt sind die Lösung zu kennen, entscheiden wir oft unbewusst und schnell. Das System 1 ist quasi unser Autopilot, der uns blitzschnell und effizient handeln, entscheiden und auch antworten lässt. Dabei liegt es zwar oft richtig; manchmal aber eben auch nicht, und dies ganz unabhängig von unserer Intelligenz. Unser System 2 ist im Gegensatz dazu einiges langsamer, dafür aber auch viel kontrollierter, analytischer und fokussierter. Deshalb verbraucht es auch erheblich mehr Energie als unser System 1. Allerdings hilft uns ein System 2 in dem Moment wenig, wenn ein gefährliches wildes Tier auf uns zu rennt, denn hier sind ausschliesslich schnelle Entscheidungen gefragt!

Diese Erkenntnis lässt sich in den sogenannten Urteilsheuristiken wiederfinden, welche sozusagen Faustregeln darstellen und uns so helfen, schnell Entscheidungen zu treffen. Diese Heuristiken werden im Anschluss kurz aufgeführt. Einige der folgenden Beispiele sind in den Büchern Schnelles Denken, langsames Denken von Daniel Kahneman oder Nudge von Richard Thaler und Cass Sunstein zu finden und daraus abgeleitet. Für alle, die sich vertieft mit diesen Themen ausenandersetzen möchten, kann ich diese Bücher wärmstens empfehlen.

So etwa stiegen wir zum ux.feierabend.beer über Nudging vom 27.11.2019 in der Denkbar Bern. Ein paar der Hauptthemen möchte ich euch nicht vorenthalten und nochmals kurz aufführen.

Nudges

Nudges beschreiben alle Massnahmen, mit denen Entscheidungsarchitekten das Verhalten von Menschen in vorhersagbarer Weise verändern können, ohne irgendwelche Optionen auszuschleissen oder wirtschaftliche Anreize stark zu verändern. Damit wir aber Nudges einsetzen können, müssen wir zuerst ein wenig verstehen, wie wir Menschen funktionieren und von was wir uns beeinflussen lassen.

Ankerheuristiken

Ankerheuristiken

In ihrer bekannten Studie aus dem Jahr 1974 zum Ankereffekt manipulierten Tversky und Kahneman ein Glücksrad so, dass es entweder bei der Zahl 10 oder bei der Zahl 65 zum Stehen kam. Im Anschluss wurden die Teilnehmenden des Experimentes aufgefordert, an dem manipulierten Glücksrad zu drehen; Die Teilnehmenden wussten dabei natürlich nichts von der Manipulation. Nachdem sie jeweils eine Zahl am Glücksrad gedreht hatten, wurden sie befragt, ob der Prozentsatz afrikanischer Länder die Mitglied in der UNO sind über oder unter dem nun gedrehten Wert (10 oder 65) liegt. Das Ergebnis erstaunte: Wenn das Glücksrad auf der Zahl 10 stoppte, lagen die Schätzungen im Durchschnitt bei 25 Prozent. Hielt das Rad hingegen bei 65, schätzten die Probanden den Wert deutlich höher, auf 45 Prozent.

So haben Zahlen, die man wahrnimmt einen Einfluss auf spätere Entscheide, auch wenn die offensichtlich gar nichts miteinander zu tun haben.

 

Verfügbarkeitsheuristiken

Verfügbarkeitsheuristiken

Eine Verfügbarkeitsheuristik wird meistens dann eingesetzt, wenn eine Wichtigkeit oder Auftretenswahrscheinlichkeit eines Ereignisses beurteilt werden muss und dabei aber die Zeit oder Lust fehlt, auf präzise Daten zurückzugreifen. In solchen Fällen wird das Urteil hauptsächlich davon beeinflusst, wie «verfügbar» dieses Ereignis im Gedächtnis ist. Wenn wir uns sehr leicht an gewisse Ereignisse erinnern, erscheinen es uns daher wahrscheinlicher als solche, an die wir uns nur schwer erinnern können. Schlaganfälle verursachen beispielsweise fast doppelt so viele Todesfälle wie alle Unfälle zusammengenommen, aber die meisten stufen einen Unfalltod als viel wahrscheinlicher ein, so Kahneman. Auch wird das Risiko, Opfer einer Gewalttat zu werden, als recht hoch eingeschätzt wenn man kurz zuvor einen Bericht über einen Mord gelesen hat oder in den Medien häufig solche Beiträge findet. Ausserdem gehen wir davon aus, dass Tornados mehr Menschen das Leben kosten als Asthma, dabei fordert Asthma 20-mal mehr Todesopfer. Tod durch Blitzschlag wird ebenfalls als weniger wahrscheinlich eingestuft als Tod durch Lebensmittelvergiftung, obwohl dies 52-mal häufiger auftritt.

 

Rekognitionsheuristik

Rekognitionsheuristik

Diese Heuristik beschreibt, dass bei der Beurteilung von mehreren Objekten hinsichtlich eines Kriteriums unter bestimmten Umständen deren Wiedererkennung als alleinige Entscheidungshilfe genutzt wird. In einer klassischen Untersuchung zu diesem Thema zeigten Daniel Kahneman und Amos Tversky (1973) ihren Versuchspersonen die Beschreibung einer Frau namens Linda. In der Beschreibung wurde sehr viel über Lindas Engagement für Frauenrechte und Emanzipation berichtet. Im Anschluss wurden die Probanden befragt, ob es gemäss dieser Beschreibung wahrscheinlicher sei, dass Linda «eine Bankangestellte» oder «eine Bankangestellte und Feministin» sei. Die meisten Versuchspersonen schätzten die Wahrscheinlichkeit, dass Linda «Bankangestellte und Feministin» sei, dabei als wesentlich höher ein.

Diese Einschätzung ist jedoch klar falsch, da die Wahrscheinlichkeit für das gleichzeitige Auftreten beider Ereignisse gar nicht grösser sein kann als die Wahrscheinlichkeit, dass nur eines der beiden Ereignisse alleine zutrifft. Auch wenn alle Bankangestellten auch Feministinnen wären, müssten die beiden Wahrscheinlichkeiten für «Bankangestellte» sowie für «Bankangestellte und Feministin» immer noch gleich gross sein.

Kognitive Verzerrungen

Neben den Urteilsheuristiken spielen auch die sogenannten kognitiven Verzerrungen eine wichtige Rolle. Kognitive Verzerrungen werden als Sammelbegriff für systematische fehlerhafte Neigungen beim Wahrnehmen, Erinnern, Denken und Urteilen benutzt.

Unrealistischer Optimismus

Selbst wenn viel auf dem Spiel steht sind wir oft unrealistisch optimistisch: Fast die Hälfte aller Ehen enden mit einer Scheidung. Doch bei der Eheschliessung sind alle überzeugt, dass in ihrem Fall die Wahrscheinlichkeit nahe bei null liegt, selbst bei denjenigen die schon eine Scheidung hinter sich haben, so Thaler & Sunstein. Aber auch bei Startups und Unternehmensgründungen liegt das Risiko zu scheitern bei mindestens 50%. Doch auch hier schätzen die meisten ihre eigene Erfolgschancen viel höher ein.

Lotterien und Casinos verdienen mit dieser kognitiven Verzerrung viel Geld. Grössere Casinos und Hallen verstärken dabei das Ganze nochmals: Wenn jemand anderes ein Gewinn hat, weckt das automatisch das Gefühl dass man bestimmt auch mal etwas gewinnt (denn es hat ja soeben jemand gewonnen): Dabei bleiben die Chancen genau gleich. Auch Raucher glauben schliesslich nicht daran, Krebs zu kriegen, obwohl sie die Statistiken kennen.

Menschen, die Risiken eingehen, weil sie unrealistisch optimistisch sind, könnten also von einem Nudge profitieren. Wer an ein schlechtes Ereignis erinnert wird, ist gemäss Thaler & Sunstein meist nicht mehr ganz so optimistisch.

 

Status Quo Bias

Wer kennt das nicht? Man sitzt jeweils auf dem gleichen Platz, auch wenn es keine festgelegte Sitzordnung gibt. Menschen haben generelle Tendenz, an ihrer gegenwärtigen Situation festzuhalten. Was hat das für Auswirkungen? Viele Leute besitzen beispielsweise Abonnemente von Magazinen, die sie schon lange abonniert haben aber eigentlich gar nicht mehr brauchen. Der Status Quo Bias hindert die Leute dabei, aktiv zu werden und zu kündigen.

 

Framing

Das Framing spielt eine wichtige Rolle wenn bestimmte Entscheidungen herbeigeführt werden möchten. Die Betonung beeinflusst dabei die Entscheidung. Dabei werden sowohl die Betonung auf positive Konsequenzen auf der einen Seite aber auch negative Konsequenzen der Unterlassung der Handlung als Überredungs- & Überzeugungsstrategie eingesetzt (z.B. werden mehr Brustuntersuchungen bei Erwähnung der negativen Konsequenzen durchgeführt).

Die Eigenschaften eines Produktes beeinflussen die Bewertung. So wird zum Beispiel Fleisch oft als 75% mager anstatt 25% fett bezeichnet. Auch weisen Ärzte so eher auf die Überlebensrate statt auf die Sterberate hin.

 

Weitere Verzerrungen

Natürlich gibt es noch weitere Verzerrungen, worauf ich in diesem Blogpost nicht im Detail eingehen möchte, da es sonst den Rahmen sprengen würde. Unter folgenden Links könnt ihr zu den Themen Konformität sowie Mentale Buchführung mehr erfahren.

 

Ethik vs. Nudging

Nudging zielt darauf, jemanden einen kleine Schubs (Nudge) zu geben, damit man eine «richtige» Entscheidung trifft. Der Hintergrund hierzu ist die Rationalitätsanomalie des Menschen bzw. der Einsicht, dass Menschen nicht immer das tun, was vernünftig oder «gut» für sie ist. Mit Nudging werden so ohne Verbote Ziele wie Gesundheit oder Verkehrssicherheit erreicht. Allerdings ist die Methode nicht unumstritten. Thaler ist ein klarer Verfechter des Versuchs, durch eine staatlich vorgegebene Entscheidungsarchitektur das Verhalten des Bürgers oder Konsumenten in eine bestimmte Richtung zu lenken. Diese Form des «sanften Paternalismus» darf man, auch wenn sie die Entscheidungsfreiheit des Einzelnen letztlich nicht einschränkt, kritisch sehen. Der deutsche Psychologe Gerd Gigerenzer sagt, das Modell gehe von einem unmündigen Bürger aus. Ausserdem könnte Nudging der Manipulation von Massen Tür und Tor öffnen.

 

 

Weitere Beispiele zu Nudging

In Kantinen ist üblich, dass sich das gesündere Früchte und Gemüse in Griffhöhe befindet und man sich für die weniger gesunden Süssigkeiten bücken muss. Der Mensch ist von Natur aus träge, also greift er aus Bequemlichkeit zum Obst und ernährt sich dadurch gesünder. 

Kleinere Teller helfen beim Abnehmen. In der Gedankenlosigkeit essen wir oft mehr als wir eigentlich benötigen und wissen merken nicht, wenn es genug ist. Auch ist Ablenkung nicht gut, so empfiehlt es sich nicht neben dem Essen noch TV zu schauen.

In Hotels wird oft darauf hingewiesen, dass die Handtücher nur gewaschen werden, wenn sie auf dem Boden liegen. Um zusätzliche Leute zu motivieren, ihre Tücher mehrmals zu verwenden kann hierfür ein Nudge mit dem Hinweis eingesetzt werden, dass eine gewisse Prozentzahl aller Leute das Tuch ebenfalls mehrmals benutzen.

Im Jahr 1999 versuchte der Amsterdamer Flughafen  Kosten zu senken. Ein grosser Ausgabeposten stellte dabei die Reinigung der Herrentoiletten dar, da die Männer häufig neben die Pissoirs pinkelten. Eine mögliche Lösung wäre gewesen, die Besucher der Toilette mit einem Schild daran zu erinnern, nicht daneben zu urinieren. Man klebte stattdessen das Bild einer Fliege an die Pissoirs. Das Konzept ging auf: Die Urinreste auf dem Boden reduzierten sich um 80 Prozent. Die Erklärung scheint relativ eifnach: «Männer mögen es, Ziele ins Visier zu nehmen», so Thaler

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